6. Air Jordan
Voir la localisation sur le planSi ses chaussures préférées sont des Adidas, Michael Jordan porte à ses débuts des Converse, comme toute son équipe de l’université de North Carolina. À l’automne 1984, il cherche un sponsor avant d’intégrer la NBA. Déçu par la proposition de Converse, il se tourne vers Adidas. Mais l’entreprise allemande préfère se concentrer sur le légendaire Kareem Abdul-Jabbar, qu’elle équipe pour 100 000 dollars la saison. Nike, une marque alors en vue dans l’univers du running, et du tennis depuis qu’elle a signé avec McEnroe, cherche à gagner le marché du basket. Convaincu par Sonny Vaccaro, spécialiste du marketing sportif, Rob Strasser, directeur marketing de la marque à la virgule, approche Michael Jordan et mise l’intégralité de son budget sur ce jeune talent hors du commun, qui n’a pas encore faire ses preuves. C’est un pari historique, qui donne lieu à la première marque du nom d’un sportif. Le montant du contrat reste inconnu mais le chiffre circule de 2,5 millions de dollars annuel pendant cinq ans. Son logo, le Jumpman, conçu par Peter Moore, designer en charge de l’identité de Nike, est devenu depuis une image iconique.
"Le design des Air Jordan" - Exposition Playground - Le design des sneakers, 2020
© Alastair Philip Wiper
Le design des Air Jordan
La première Air Jordan est conçue par Peter Moore : « Mon idée était d’utiliser le charisme de Michael pour rompre la règle de la NBA qui imposait alors des chaussures à fond blanc ou noir… parce qu’on était Nike, et parce que Michael allait battre tous les records ». Le joueur raconte volontiers qu’elles lui valent à chaque match une amende de 5000 dollars que Nike se charge bien sûr de payer. La légende se crée ; son irrévérence colle à l’identité de la marque. Les ventes explosent et atteignent le montant astronomique de 150 millions de dollars de recettes en trois années de commercialisation.
Designer de génie, Tinker Hatfield entre dans la saga avec la Air Jordan 3 puis un grand nombre des modèles phares de la marque Air Jordan. Il travaille au plus près des besoins de Michael Jordan afin d’améliorer techniquement la performance de chaque chaussure, et associe à ce design fonctionnel une narration émotionnelle, provocatrice, qui révèle la personnalité de l’athlète : « Il doit toujours y avoir une histoire réelle au coeur du processus de design ». Chaque nouvelle paire de Air Jordan entre dans la légende d’un empire dont le chiffre d’affaire est estimé aujourd’hui à 3,14 milliards de dollars.
« La Air Jordan XI, Michael qui avait le sens de la mode avait prédit que les gens la porteraient avec un costume. » Tinker Hatfield
« Pour la XII, j’ai pris le dessin d’un soulier à talon et l’ai transformé en chaussure de basketball. » Tinker Hatfield
« La XIV revisite la passion qu’a Michael pour les voitures, ici, une Ferrari qu’il avait alors. » Tinker Hatfield
« La XV c’est l’idée du X-15, l’avion expérimental de vol suborbital de la NASA qui pulvérise dans les années 60 tous les records de vitesse. » Tinker Hatfield
Air Jordan III, design Tinker Hatfield, Nike, 1988
Collection Geordie Govaere
© Alastair Philip Wiper
“You Stepped On My Brand New White Air Jordans!”
Extrait du film "Do the Right Thing" réalisé par Spike Lee © 1989 Universal City Studios, Inc. All Rights Reserved.