4. La folie sneakers
Voir la localisation sur le plan« Yo, money, where’d you get those? »
Bobbito Garcia
« Les années 1980 et la folie sneakers », focus sur la collaboration inédite entre le groupe américain de hip-hop Run-DMC et Adidas
Exposition Playground - Le design des sneakers, 2020
© Alastair Philip Wiper
Tout converge dans les années 1980 pour faire des sneakers un signe identitaire si fort qu’il dépasse dorénavant le champ des différentes tribus et contre-cultures qui les affectionnaient depuis les années 60 et 70. L’arrivée de la publicité à la télévision et de nouvelles pratiques de marketing dynamiques propulsent la mode à une autre échelle. À New York, Foot Locker ouvre son premier magasin en 1974 à Manhattan, en s’appuyant sur un concept mêlant sport, hip-hop et street-culture. Les sneakers sortent d’un terrain de jeu encore assez confidentiel pour gagner l’espace public. Leur commerce génère une économie grandissante. L’événement le plus déclencheur vient de la culture du hip-hop. En 1986, le groupe de rap Run-DMC sort le tube My Adidas : « Mes adidas ont voyagé dans le monde / Micro en main, j’ai pris le pouvoir […] On a imposé le son de la rue à la télé / Mes adidas crèvent même le grand écran / Hollywood a su reconnaître notre talent / On a fait du chemin, des quartiers à L.A. ». Le succès est tel que la rue s’identifie à eux et se met à porter, comme eux, des Superstar sans lacet et languette relevée. Lors de leur concert au Madison Square Garden à New York, ils s’adressent à la foule : « Si vous portez des Adidas, levez-les bien haut ! ». La scène est incroyable : 20 000 mains brandissent une Superstar. Adidas capte immédiatement l’ampleur du phénomène et signe avec eux un contrat publicitaire d’un million de dollars, une somme astronomique pour l’époque. Pour la première fois, ce n’est pas un athlète que la marque sollicite pour son image, mais une star de la musique. C’est un tournant dans l’histoire des sneakers.
Extrait du film Sneakers, le culte des baskets (2005), réalisé par Thibaut de Longeville et Lisa Leone, écrit par Thibaut de Longeville d'après une idée originale de Come Chantrel, CAID PRODUCTIONS et PROGRAM 33
Merci à Thibaut de Longeville, co-réalisateur avec Lisa Leone du documentaire « Sneakers : le culte des baskets », pour le prêt de ces documents rares.